Marketing et communication, une frontière si poreuse…
Largement rodés, les indissociables concepts de marketing et de communication donnent pourtant lieu à d’innombrables définitions et représentations dans l’esprit et les attentes des professionnels. Il n’est pas toujours facile de se comprendre lorsqu’on est une agence de communication et que l’on propose des stratégies d’image et de notoriété à un client qui pousse le bouchon un peu loin dans ses attentes business. La publicité est-elle de la communication ou du marketing ? La communication vient-elle avant ou après le marketing ? Tout est-il dans tout ? Ou l’inverse ? Sans prétendre détenir la réponse ultime, voici quelques éléments de réflexion…
La communication, prestataire du marketing
A l’université ou à l’école, on nous a enseigné que la communication était l’un des éléments du mix marketing. Ce dernier a pour but d’« identifier, anticiper et satisfaire (ou… créer !) les besoins et les désirs des consommateurs ». Le marketing se positionne donc très en amont et couvre de nombreux métiers : études du marché, des attentes des consommateurs, des tendances, conception des produits ou services, de leurs prix et modes de commercialisation, puis définition de leur positionnement, de leurs atouts face à la concurrence et des meilleurs moyens de les faire connaître aux futurs clients et de déclencher l’acte d’achat… C’est là que la communication s’inscrit complètement dans la stratégie marketing.
Dans de nombreuses entreprises, le service communication est en quelque sorte le prestataire du service marketing, qui lui confie la mise en musique de sa stratégie de commercialisation : faire connaître en installant pour chaque produit ou service une image de marque, des messages, des campagnes déclinées sur les bons canaux. A la communication de créer selon les besoins l’identité visuelle, les outils d’aide à la vente, le site Internet, les publicités dans les médias ou sur les réseaux sociaux, d’organiser les événements ou de nourrir les relations avec la presse.
Ou le marketing, bénéficiaire de la communication
Mais, en plus d’intervenir en « bout de chaîne » d’une stratégie marketing et commerciale, la communication joue également un rôle clé dans l’image et la notoriété de l’entreprise ou de la marque au sens large. C’est la mission de la communication institutionnelle ou corporate : préparer sur le temps long le terrain aux actions commerciales, en prenant de la hauteur pour installer une image de marque positive et une relation solide de l’entreprise avec ses parties prenantes.
Un travail de fond, qui ne peut pas avoir pour objectif un achat (et donc un retour sur investissement) immédiats, mais grâce auquel les campagnes marketing démultiplieront leur impact. Il est rare de décider d’un achat sur la simple base d’une publicité sans, en toile de fond, une image de la marque construite dans la durée. Un consommateur soumis à une campagne de webmarketing aura besoin de vérifier qui est l’entreprise, quelles sont ses activités et les valeurs qu’elle exprime.
Que la communication s’inscrive en amont du marketing et sur la durée, ou en aval et en mode tactique, la cohérence des deux disciplines est essentielle. Toutes deux visent au final un objectif commun : celui d’accroître la visibilité d’une marque, d’un produit ou d’un service, d’influencer les attitudes et les comportements des consommateurs, et en fin de compte, de générer des ventes et de la rentabilité pour l’entreprise.
Que demander à son agence alors et avec qui travailler ? Tous les professionnels de la communication comme du marketing sauront vous orienter selon vos objectifs stratégiques. La frontière est poreuse, on vous avait prévenus !