« Quand stratégie et esthétique se rencontrent : notre collaboration avec JUUD »

C’est un peu la quadrature du cercle ! Notre métier de créatif demande de surprendre, d’émerveiller, de bousculer. Mais que faire quand les projets se ressemblent, que les briefs se répètent, que les thématiques reviennent année après année, avec des chartes graphiques qui n’évoluent pas ? Pour une agence de communication, paradoxalement, la routine guette souvent et les créatifs doivent sans cesse renouveler leur inspiration. Chez JUUD, on connaît bien ce défi. Entre publications annuelles, événements récurrents, clients d’un même secteur, sans oublier les sempiternelles cartes de vœux… faire naître de nouvelles idées là où tout semble déjà avoir été dit est un vrai challenge. Marie Laurentjoye, directrice de l’agence, et Mathilde Vatin, directrice artistique, nous livrent leur méthode.

Répétition n’est pas stagnation

Dans une agence comme JUUD, certaines missions peuvent se ressembler ou se répéter chaque année : un rapport d’activité, une énième carte de vœux pour un client fidèle, le lancement d’une nouvelle gamme de packaging alimentaire très proche de la précédente… Tous ces projets peuvent sembler routiniers, mais ils sont aussi des opportunités pour interroger notre capacité à voir autrement.

« Chaque sujet doit être pris comme un nouveau challenge », affirme Marie Laurentjoye. Garder un regard neuf est essentiel pour éviter l’écueil de la redite ou de l’automatisme. Car ce n’est pas tant la répétition des sujets qui fatigue l’inspiration, que le risque de ne plus se poser de questions. Une des techniques, issue des neurosciences créatives, est de se mettre dans la peau d’une nouvelle personne qui aborde le sujet. Lorsqu’on change d’identité fictive, notre cerveau active de nouvelles zones d’association.

Mathilde Vatin ajoute : « D’un point de vue créatif, on peut s’attacher à l’histoire du client, à sa personnalité. Même si le support est identique, le ton, l’univers ou la symbolique peuvent changer. » En d’autres termes, la répétition n’est pas un frein à la créativité : elle oblige à plonger plus profondément dans ce qui rend chaque projet unique.

Changer de point de vue pour se renouveler

Quand l’inspiration s’essouffle, une technique de créativité revient souvent chez JUUD : faire un pas de côté. Changer d’angle, chercher ailleurs, s’autoriser l’exploration. « On va puiser des références chez les concurrents mais aussi dans d’autres secteurs d’activité, dans l’art, la décoration, les tendances graphiques, les lectures du moment », explique Marie. Une stratégie d’hybridation qui permet d’enrichir l’approche et d’éviter l’enfermement dans un seul univers.

Le psychologue Edward de Bono, pionnier de la pensée latérale, expliquait ainsi que la créativité naît souvent de la capacité à abandonner les chemins trop balisés. Il s’agit donc de se décaler, de chercher une perspective inattendue. Cette posture créative est encouragée par la mise en place de processus de veille, de moments de respiration ou de brainstormings, même pour des projets a priori simples.

Jouer, oser, proposer

Chez JUUD, on aime toujours proposer aux clients des pistes disruptives, même si elles ne sont pas retenues au final. « Nos clients nous disent que cela les inspire, les aide à se projeter, à voir jusqu’où ils pourraient aller », constate Marie. L’objectif ? Semer des graines, créer un espace de dialogue où la proposition de l’agence dépasse l’exécution pour devenir moteur de transformation.

Pour les créatifs, cette démarche est aussi une manière de se challenger : aller plus loin que la première idée, creuser le brief, imaginer des symboliques, tester des couleurs ou des styles nouveaux. Le moindre détail peut devenir prétexte à un univers graphique inédit. Cette exigence oblige à se « reprogrammer » mentalement à chaque nouveau brief. « Prendre du recul, se re-challenger à chaque fois, c’est au cœur de notre métier », rappelle Mathilde. Le collectif, les regards croisés et l’énergie de l’équipe sont indispensables.

Se renouveler dans la répétition : c’est peut-être ça, le vrai talent du créatif. Accepter que tous les projets ne soient pas révolutionnaires, mais que chacun offre une occasion d’approfondir, de détourner, d’explorer un nouveau champ visuel ou narratif, pour faire naître des idées qui durent. « Si on ne pousse pas les choses loin, on ne fait pas notre boulot » conclut Marie !