Le packaging aussi raconte une histoire…

Créer un packaging est une démarche complexe et rigoureuse. Mais au-delà des contraintes techniques et de l’usage intrinsèque d’un emballage, celui-ci est aussi le premier outil de communication d’un produit ! Quelles vont être les motivations du client pour tendre la main et prendre un article dans un rayon ? Au moment de susciter émotion et désir, le packaging peut à lui seul commencer à raconter l’histoire de votre marque…

Dès la préhistoire, l’homme a utilisé des emballages à base d’éléments naturels pour transporter des aliments solides ou liquides. La seule fonction de ce qui ne s’appelait pas encore « packaging » était alors de contenir et protéger. A l’antiquité, des amphores sont fabriquées et portent des inscriptions identifiant leur contenu et leur propriétaire. C’est à partir du 19^e siècle que les contenants évoluent vers d’autres usages. En particulier, à partir des années 1860, sous l’« ère de la production » qui a dessiné les prémices du marketing : avec une demande excédentaire à l’offre, il devient essentiel de se démarquer.

Une démarche marketing pour favoriser l’acte d’achat

Au-delà de contenir le produit et de le protéger des conditions extérieures, son packaging répond aujourd’hui à de nombreuses autres attentes qui visent à déclencher l’acte d’achat :

faciliter la logistique (transport, stockage),
attirer l’attention de l’acheteur, le séduire et le rassurer,
communiquer un message,
participer à l’expérience client – le déballage d’un article est même devenu une tendance !

Pour créer un nouveau packaging, chez JUUD, nous nous immergeons dans une démarche marketing : analyse du produit, du client, du lieu de vente, du positionnement en rayon, des contraintes sanitaires… et de la marque. Nous écoutons aussi les tendances du marché. Actuellement, les consommateurs (et tout particulièrement les générations Y et Z) ont plus que jamais besoin d’être rassurés par des informations transparentes et précises ; ils sont attentifs à l’environnement et au gaspillage ; et enfin, ils sont sensibles aux belles histoires.

Caviar Perlita, coffret Noël “édition limitée n° 1”

Gratien & Meyer, Crémant de Loire 2016 et Saumur de 2018

Le storytelling pour susciter de l’émotion

Les choix que nous allons faire – design, forme, couleurs, matériau… – doivent ainsi représenter la marque et pourquoi pas raconter son histoire. Le packaging tient ainsi totalement son rôle au sein de dispositifs marketing qui utilisent de plus en plus le storytelling.

Cette méthode de communication qui consiste à raconter une histoire (vraie ou imaginée) tient sa force dans sa capacité à susciter de l’émotion. Or, les neurosciences l’ont démontré, les émotions favorisent la mémorisation, l’achat et la fidélisation. Raconter une histoire permet également d’élever une marque au rang de mythe, qu’il s’agisse de l’histoire de l’entreprise, du produit ou de son utilisateur, auquel le client pourra s’identifier.

Tous les éléments d’un packaging contribuent à nourrir la marque et son histoire. Depuis son caractère plus ou moins innovant, le matériau choisi, l’identité visuelle, les éléments graphiques qui vont permettre au consommateur de s’identifier, de se plonger dans le passé, de rêver…

Des marques comme Innocent, Bonne Maman… mais aussi plusieurs des clients de l’agence ont déjà mené une réflexion sur l’histoire racontée par leur packaging. Quelle sera la vôtre ?